El primer espejismo con que se encuentra el empresario colombiano al explorar el mercado de los EU es ver que el precio de venta al consumidor final de productos similares al suyo es muchas veces más alto de lo que hubiera imaginado.

Esto se da porque la intermediación en los negocios en los EU es de lejos más compleja y tiene más niveles a los acostumbrados en Colombia. El segundo espejismo lleva a nuestro empresario a hacer rápidas cuentas y concluir que podría incluso aumentar su precio de venta y ve subir sus utilidades como la espuma sin haber firmado un primer negocio. Es la versión contemporánea de la fábula de La Lechera. La realidad es otra, casi siempre sucede lo contrario, una vez aterrizado encuentra que sus precios no son tan competitivos como creía.

A partir de 1999 participamos como Auditores del Programa Expopyme a nivel país. Recuerdo que pudimos identificar cierto afán de los empresarios medianos y pequeños por exportar, veían en esa iniciativa un mundo de oportunidades. Eso en sí no era malo, al contrario, ese entusiasmo era el motor que se buscaba encender pero habían detalles de fondo por ajustar. Un número importante de empresas no tenía tan claro cuáles eran sus verdaderos costos.

Creería que pensaban más con el deseo y eso les hacía perder de vista la necesidad de conocer sus cifras de manera precisa y entender que sin esa información todo lo que seguiría después se podría derrumbar como un castillo de naipes. Muchos empresarios veían más glamoroso exportar que vender en el país, donde a pesar de todo podían obtener utilidades casi dos veces mayores que exportando. Recomendamos revisar estos dos aspectos y el Ministerio de Comercio Exterior se interesó en preparar a estas empresas antes que alzaran vuelo hacia el mercado internacional. De ahí en adelante fue cuestión de darle apoyo técnico a estos futuros exportadores y mal que bien se logró impulsar una nueva cultura de negocios. Hoy, las exportaciones no tradicionales, en especial las manufacturas, muestran una fuerte dinámica de crecimiento de manera sostenida.

Para esta nueva etapa de negocios inspirados por el TLC nuestros empresarios deben comenzar por entender que el sistema de distribución en los EU tiene en la mayoría de los negocios un modelo más complejo y diferente al nuestro. Me atrevería a decir que es la más grande barrera a descifrar y superar. Es indispensable conocer bien cómo funciona su sector y para saberlo hay que comenzar por asistir a las mejores y más especializadas ferias de su respectivo campo en ese país. Pero antes de eso deben asegurarse que han hecho el mejor esfuerzo por desarrollar y madurar su presencia en el mercado de Colombia, porque esa será su plataforma de despegue.

Si desean participar en serio del mercado de EU no lo podrán hacer exportando excedentes porque no los tomarán en serio. Se trata de una carrera de largo aliento, estos son apenas los primeros pasos, y estar situados en la Región Caribe ya es un paso muy grande, porque la proximidad geográfica es un factor de gran conveniencia, especialmente en un tiempo en el que la logística es un factor determinante.

Por Oswald Loewy
oswaldloewy@aol.com
4 de Noviembre de 2011